Mada skoro svi u Srbiji znaju za izdavačku kuću Laguna, malo je onih kojima je poznato da je njen osnivač i vlasnik programer koji je u izdavaštvo ušao neplanirano, oduševljen humorom jednog britanskog pisca. Danas njegova kompanija zapošljava više od 500 radnika, publikuje 350 naslova godišnje, ima 42 knjižare širom Srbije, a Laguna je na Londonskom sajmu knjiga bila u najužem izboru za najboljeg izdavača u svetu.
Dejan Papić je tvorac izuzetno dobro osmišljenog i uspešnog posla u oblasti u kojoj bi to malo ko očekivao i uprkos tome što je preduzeo neke korake koje verovatno ne bi savetovali ekonomski teoretičari. On je svoju profesiju programera, za koju se svi otimaju, zamenio za egzistenciju u kulturi koju bi i malo iskusniji računovođa unapred proglasio za gubitničku opciju. Osnovao je izdavačku kuću Laguna radi objavljivanja samo jednog naslova, i to 1998. godine, kada je već bilo gotovo izvesno da Srbija neće izbeći NATO bombardovanje. Odluku da se upusti u maloprodaju knjiga osnivanjem knjižarskog lanca Delfi, planirao je 2008. godine, usred panike zbog izbijanja svetske finansijske krize.
„Sve to, zapravo pokazuje da je i u vreme velikih kriza moguće postaviti dobre temelje za poslovanje koje će nastaviti da se razvija kada nastupe neka bolja vremena“, sumira svoje iskustvo Papić. Ipak, priznaje da ga iz sadašnje perspektive i samog čudi odakle mu hrabrosti da u vreme kada je počinjao kao mali i neiskusan izdavač, planira gde bi njegova izdavačka kuća mogla da se pozicionira kada napokon stignu ta bolja vremena. „Tada sam smatrao da ću postići veliki uspeh ako Laguna zauzme mesto među prvih sedam ili osam izdavačkih kuća u Srbiji“, priseća se Papić, „ali zaista nisam ni sanjao da će postati najveći domaći izdavač“.
Šta znači najveći pokazuju i podaci da Laguna danas ima klub čitalaca sa više od 600.000 članova a do sada je objavila oko 4.000 naslova. Njena godišnja produkcija dostiže oko 350 naslova, odnosno oko milion i po primeraka, što su relevantne brojke za izdavštvo i u svetskim okvirima. Gledano iz svetske perspektive, početak poslovanja ove izdavačke kuće je, međutim, bio krajnje neuobičajen.
Od jednog čoveka do pet stotina zaposlenih
Put ka uspešnom izdavaču Papić je započeo kartom za London, gde je devedesetih otišao s ciljem da nađe neki posao kao programer, ili da se vrati kući sa nekom dobrom poslovnom idejom u toj oblasti. Epilog je bio sledeći: nije našao ni posao ni sjajnu ideju za bogaćenje, ali je otkrio britanskog pisca Terija Pračeta i vratio se u Beograd s koferom punim knjiga. Uživajući u nesvakidašnjem Pračetovom humoru, rešio je da se okuša u nimalo lakom zadatku da njegovu neobičnu igru reči prevede na srpski jezik. Kada je preveo prvih pedesetak stranica Pračetove knjige „Boja magije“, odmah je otkrio da su nepoznati putevi izdavački do čitaočevog srca – njegovoj supruzi Pračet se nije dopao, ali je njegov prijatelj bio oduševljen, pa je Papić rešio da ipak prevede celu knjigu.
Pošto se već namučio oko prevođenja za koje se nije školovao, stupio je preko interneta u kontakt s britanskim piscem, a potom i sa njegovim agentom, sa predlogom da Pračetovu knjigu objavi u Srbiji. Tada je, kaže, od dvojice Britanaca naučio prvu poslovnu lekciju: da u poslovnoj saradnji prvo prednjače finansije, pa onda emocije. Preduslov da dobije izdavačka prava bio je da ima izdavačku kuću. Tako je osnovao Lagunu, smislivši ime i logo koji je i danas aktuelan za samo nedelju dana. Ponovo se javio Pračetovom agentu, ovoga puta kao direktor izdavačke kuće, „a obojica smo se pretvarali kao da prvi put razgovaramo i dogovorili smo se da mi proda prava za izdavanje knjige u Srbiji“, priča Papić.
U posao je krenuo sa 1.000 dolara, i to pozajmljenih, „a konferencije za novinare koje sam organizovao radi promocije svojih prvih izdanja nisu prošle naročito slavno jer se baš tog dana odigravao neki presudni politički događaj – ili su to bili pregovori o Kosovu u Rambujeu, ili je Ričard Holbruk rešio da baš tada dođe u Srbiju na pregovore sa Miloševićem... Treću knjigu koju sam izdao podigao sam iz štamparije na sam dan kada je započelo NATO bombradovanje i naravno da sam bio jako zabrinut kako će se sve to odvijati“, kaže Papić, „ali ispostavilo se da su se tokom bombardovanja knjige mnogo više čitale i prodavale nego pre toga“.
Laguna je prvi put samostalno nastupila na Beogradskom sajmu knjiga 2000. godine sa ukupno osam naslova, a već naredne godine je njena produkcija bila tri puta veća i ponudila je domaćoj publici svetski poznata imena kao što su pisci Mario Puzo, Toni Parsons, Trejsi Ševalije... Postala je najkomercijalnija izdavačka kuća u Srbiji, a još jedan prelomni trenutak u poslovanju je bila 2009. godina, kada je pokrenut maloprodajni knjižarski lanac Delfi. „To je, praktično, bila iznuđena odluka“, ne krije Papić, jer su u to vreme pojedini distributerski lanci imali monopol na tržištu i kalkulisali su sa plaćenjem svojih obaveza izdavačima, što je neke manje izdavačke kuće i zatvorilo.
Danas Delfi u svom lancu imaju 42 knjižare širom Srbije, a u celom sistemu pored izdavačke kuće i maloprodajnog lanca posluje i Radio Laguna, pa kompanija ukupno zapošljava preko 500 ljudi, dok ih je dvostruko više u timu koji uključuje prevodice, lektore i pisce. Preduzeće koje je počelo svoj rad sa jednim čovekom koji je bio i direrktor i zaposleni, svake godine ostvaruje rast, pa je u 2018. godini promet u Laguni porastao za 12%, a u Delfima za 11% u poređenju sa prethodnom godinom. No, Papiću su još važnija priznanja koja je njegova izdavačka kuća dobila za kvalitet onoga što radi, budući da je višestruki dobitnik Zlatnog Hit libera za najčitaniju knjigu i FONKUR-ove nagrade za izdavača godine, a na Londonskom sajmu knjiga 2016. godine bila je u najužem izboru sa jednom američkom i jednom francuskom izdavačkom kućom za najboljeg izdavača u svetu.
Čitalačka kultura viša od životnog standarda
Govoreći o tome kako je uspeo da izgradi poslovni model koji je dokazao da izdavanje kvalitetne literature može biti i visokotiražno i isplativo u Srbiji, Papić ističe da to nije samo njegova, već i zasluga čitalaca. „Mi smo skloni da potcenjujemo nivo čitalačke kulture kod nas, ali moje iskustvo pokazuje da je publika u Srbiji sofisticiranija u poređenju sa nekim drugim zemljama u regionu, pa i sa veoma razvijenim zapadnim tržištima, kao što su američko ili britansko. Na tim tržištima apsolutno dominira žanrovska literatura poput trilera i ljubavnih romana, koja i kod nas ima svoju publiku ali ona nije tako brojna“.
Papić navodi primere da je ubedljivo najprodavaniji Lagunin naslov „Lovac na zmajeve“ Haleda Hoseinija koji je prodat u više od 150.000 primeraka, poslednje dve godine najprodavanija je knjiga „Čovek zvani Uve“ Fredrika Bakmana, jednotomno izdanje romana Ive Andrića prodato je u preko 50.000 primeraka... „Dakle postoji publika i za kvalitetnu literaturu, a s druge strane ako pisci koji sebe smatraju kvalitetnim nemaju čitaoce – postavlja se pitanje da li imaju opravdanje za tako visoko mišljenje o sebi. Naravno da postoji kvalitetna litaratura koja nije tako lako čitljiva i da ona nema preveliku publiku, ali zahvaljujući izdanjima koja imaju ozbiljne komercijalne efekte, mi smo u situaciji da objavljujemo i knjige za koje unapred znamo da neće imati ogromne tiraže. Naše osnovno pravilo je da vrlo pažljivo čitamo svaki rukopis“, ističe Papić, „bilo da je reč o domaćem ili o stranom piscu, i da bez obzira na preporuke vrlo ozbiljno razmatramo odluku šta ćemo objaviti.“
Dodatno, neophodan je rad na promociji koja će u prvi plan istaći kvalitete svakog objavljenog naslova, ali marketinška strategija je i poluga za dalji razvoj tržišta, objašnjava naš sagovornik. Laguna to radi u komunikaciji sa članovima svog Kluba čitalaca preko namenskih informativnih publikacija i posredstvom sajtova koji su najposećeniji u branši – Lagunin sajt ima oko 15.000 posetilaca dnevno, dok je sajt maloprodajnog lanca Delfi sa oko 18.000 dnevnih poseta postao neka vrsta srpskog Amazona. Razvoju tržišta su u velikoj meri doprinele i knjižare koje su na dobrim lokacijama i u sklopu najposećenijih tržnih centara, kao i širenje čitalačke kulture u emisijama koje emituje Radio Laguna.
Rezultatima koje je Laguna postigla doprinelo je i to, dodaje Papić, „što mi učimo na tuđim greškama, a trudimo se da usvojimo pozitivna iskustva iz svog okruženja i sveta. Mislim da je jedan od naših glavnih aduta korektnost u poslovanju, koja bi trebalo da se podrazumeva ali, nažalost, to u Srbiji nije slučaj. Zahvaljujući tome što smo korektni prema drugim izdavačima u našem maloprodajnom lancu se nalaze najprestižniji naslovi drugih izdavačkih kuća, a praktično svi poznatiji domaći pisci – više od 300 njih – objavljuju svoja dela u Laguni, jer znaju da će ugovorne obaveze biti ispoštovane i da ćemo uložiti ozbiljan trud na plasmanu knjige. Mi smo kao izdavačka kuća i kao knjižarski lanac postavili standarde u poslovanju kojih sada mora da se drži i konkurencija.“
Laguna zdravo posluje i kada je reč o finansijama, i mada celokupan rad finansira iz sopstvenih prihoda, „zahvaljujući stalnom rastu možemo bez zebnje da ulazimo u nove projekte. Ne zalećemo se, ali kao veliki izdavač na ovom prostoru nismo ograničeni u svom poslovanju da moramo da razmišljamo o svakom uloženom dinaru. Naravno da nismo vidovnjaci pa da možemo sa potpunom sigurnošću da predvidimo kako će neka knjiga uspeti na tržištu. Dešava se da nas stvarnost i prijatno i nerijatno iznenadi“, kaže Papić, „ali na osnovu velikog prethodnog iskustva možemo prilično dobro da procenimo u kom pravcu se razvijaju interesovanja čitalaca i da na osnovu toga isplaniramo i naslove koje ćemo objaviti, kao i okvirni obim produkcije za narednu godinu“.
Kako podstaći izvoz srpske kulture
Upitan koliko je Laguna, kao izdavačka kuća koja ima visok ugled među stranim izdavačima, u mogućnosti da pomogne da domaća književnost postane prepoznatljivija u svetu, Dejan Papić odgovara: „Budući da su naša izdanja kvalitetnih domaćih pisaca najbrojnija u Srbiji, osećamo obavezu da pokušamo da plasiramo njihova dela i na drugim jezicima. To je, međutim, veoma težak zadatak koji unapred zahteva ne tako male troškove – prvo bi trebalo da prevedemo te knjige makar na engleski jezik, a potom da na najprestižnijim svetskim sajmovima pokušamo da plasiramo literaturu koja nije dovoljno poznata u konkurenciji sa svim ’velikim’ svetskim jezicima, što je jako skupo. Čak i kada bismo uspeli da prodamo neke rukopise u inostranstvu, kada platite na to poreske obaveze u Srbiji, računica je takva da bi bio oštećen ili pisac ili mi. Zaista mi nije cilj da zarađujem na tome i jasno je da država ne može smanjivati poreze samo za izdavaštvo, ali bez državnih podsticaja za takve projekte nemoguće je napraviti održivi ekonomski i model i upravo tim povodom smo nedavno imali sastanak izdavača sa predstavnicima republičke vlade. Videćemo šta će biti od te inicijative, ali smo makar imali priliku da kažemo šta je to što bi trebalo menjati da bi se podstakao izvoz srpske kulture.“
Izvor: EY/Laguna
