Мада скоро сви у Србији знају за издавачку кућу Лагуна, мало је оних којима је познато да је њен оснивач и власник програмер који је у издаваштво ушао непланирано, одушевљен хумором једног британског писца. Данас његова компанија запошљава више од 500 радника, публикује 350 наслова годишње, има 42 књижаре широм Србије, а Лагуна је на Лондонском сајму књига била у најужем избору за најбољег издавача у свету.
Дејан Папић је творац изузетно добро осмишљеног и успешног посла у области у којој би то мало ко очекивао и упркос томе што је предузео неке кораке које вероватно не би саветовали економски теоретичари. Он је своју професију програмера, за коју се сви отимају, заменио за егзистенцију у култури коју би и мало искуснији рачуновођа унапред прогласио за губитничку опцију. Основао је издавачку кућу Лагуна ради објављивања само једног наслова, и то 1998. године, када је већ било готово извесно да Србија неће избећи НАТО бомбардовање. Одлуку да се упусти у малопродају књига оснивањем књижарског ланца Делфи, планирао је 2008. године, усред панике због избијања светске финансијске кризе.
„Све то, заправо показује да је и у време великих криза могуће поставити добре темеље за пословање које ће наставити да се развија када наступе нека боља времена“, сумира своје искуство Папић. Ипак, признаје да га из садашње перспективе и самог чуди одакле му храбрости да у време када је почињао као мали и неискусан издавач, планира где би његова издавачка кућа могла да се позиционира када напокон стигну та боља времена. „Тада сам сматрао да ћу постићи велики успех ако Лагуна заузме место међу првих седам или осам издавачких кућа у Србији“, присећа се Папић, „али заиста нисам ни сањао да ће постати највећи домаћи издавач“.
Шта значи највећи показују и подаци да Лагуна данас има клуб читалаца са више од 600.000 чланова а до сада је објавила око 4.000 наслова. Њена годишња продукција достиже око 350 наслова, односно око милион и по примерака, што су релевантне бројке за издавштво и у светским оквирима. Гледано из светске перспективе, почетак пословања ове издавачке куће је, међутим, био крајње неуобичајен.
Од једног човека до пет стотина запослених
Пут ка успешном издавачу Папић је започео картом за Лондон, где је деведесетих отишао с циљем да нађе неки посао као програмер, или да се врати кући са неком добром пословном идејом у тој области. Епилог је био следећи: није нашао ни посао ни сјајну идеју за богаћење, али је открио британског писца Терија Прачета и вратио се у Београд с кофером пуним књига. Уживајући у несвакидашњем Прачетовом хумору, решио је да се окуша у нимало лаком задатку да његову необичну игру речи преведе на српски језик. Када је превео првих педесетак страница Прачетове књиге „Боја магије“, одмах је открио да су непознати путеви издавачки до читаочевог срца – његовој супрузи Прачет се није допао, али је његов пријатељ био одушевљен, па је Папић решио да ипак преведе целу књигу.
Пошто се већ намучио око превођења за које се није школовао, ступио је преко интернета у контакт с британским писцем, а потом и са његовим агентом, са предлогом да Прачетову књигу објави у Србији. Тада је, каже, од двојице Британаца научио прву пословну лекцију: да у пословној сарадњи прво предњаче финансије, па онда емоције. Предуслов да добије издавачка права био је да има издавачку кућу. Тако је основао Лагуну, смисливши име и лого који је и данас актуелан за само недељу дана. Поново се јавио Прачетовом агенту, овога пута као директор издавачке куће, „а обојица смо се претварали као да први пут разговарамо и договорили смо се да ми прода права за издавање књиге у Србији“, прича Папић.
У посао је кренуо са 1.000 долара, и то позајмљених, „а конференције за новинаре које сам организовао ради промоције својих првих издања нису прошле нарочито славно јер се баш тог дана одигравао неки пресудни политички догађај – или су то били преговори о Косову у Рамбујеу, или је Ричард Холбрук решио да баш тада дође у Србију на преговоре са Милошевићем... Трећу књигу коју сам издао подигао сам из штампарије на сам дан када је започело НАТО бомбрадовање и наравно да сам био јако забринут како ће се све то одвијати“, каже Папић, „али испоставило се да су се током бомбардовања књиге много више читале и продавале него пре тога“.
Лагуна је први пут самостално наступила на Београдском сајму књига 2000. године са укупно осам наслова, а већ наредне године је њена продукција била три пута већа и понудила је домаћој публици светски позната имена као што су писци Марио Пузо, Тони Парсонс, Трејси Шевалије... Постала је најкомерцијалнија издавачка кућа у Србији, а још један преломни тренутак у пословању је била 2009. година, када је покренут малопродајни књижарски ланац Делфи. „То је, практично, била изнуђена одлука“, не крије Папић, јер су у то време поједини дистрибутерски ланци имали монопол на тржишту и калкулисали су са плаћењем својих обавеза издавачима, што је неке мање издавачке куће и затворило.
Данас Делфи у свом ланцу имају 42 књижаре широм Србије, а у целом систему поред издавачке куће и малопродајног ланца послује и Радио Лагуна, па компанија укупно запошљава преко 500 људи, док их је двоструко више у тиму који укључује преводице, лекторе и писце. Предузеће које је почело свој рад са једним човеком који је био и дирерктор и запослени, сваке године остварује раст, па је у 2018. години промет у Лагуни порастао за 12%, а у Делфима за 11% у поређењу са претходном годином. Но, Папићу су још важнија признања која је његова издавачка кућа добила за квалитет онога што ради, будући да је вишеструки добитник Златног Хит либера за најчитанију књигу и ФОНКУР-ове награде за издавача године, а на Лондонском сајму књига 2016. године била је у најужем избору са једном америчком и једном француском издавачком кућом за најбољег издавача у свету.
Читалачка култура виша од животног стандарда
Говорећи о томе како је успео да изгради пословни модел који је доказао да издавање квалитетне литературе може бити и високотиражно и исплативо у Србији, Папић истиче да то није само његова, већ и заслуга читалаца. „Ми смо склони да потцењујемо ниво читалачке културе код нас, али моје искуство показује да је публика у Србији софистициранија у поређењу са неким другим земљама у региону, па и са веома развијеним западним тржиштима, као што су америчко или британско. На тим тржиштима апсолутно доминира жанровска литература попут трилера и љубавних романа, која и код нас има своју публику али она није тако бројна“.
Папић наводи примере да је убедљиво најпродаванији Лагунин наслов „Ловац на змајеве“ Халеда Хосеинија који је продат у више од 150.000 примерака, последње две године најпродаванија је књига „Човек звани Уве“ Фредрика Бакмана, једнотомно издање романа Иве Андрића продато је у преко 50.000 примерака... „Дакле постоји публика и за квалитетну литературу, а с друге стране ако писци који себе сматрају квалитетним немају читаоце – поставља се питање да ли имају оправдање за тако високо мишљење о себи. Наравно да постоји квалитетна литаратура која није тако лако читљива и да она нема превелику публику, али захваљујући издањима која имају озбиљне комерцијалне ефекте, ми смо у ситуацији да објављујемо и књиге за које унапред знамо да неће имати огромне тираже. Наше основно правило је да врло пажљиво читамо сваки рукопис“, истиче Папић, „било да је реч о домаћем или о страном писцу, и да без обзира на препоруке врло озбиљно разматрамо одлуку шта ћемо објавити.“
Додатно, неопходан је рад на промоцији која ће у први план истаћи квалитете сваког објављеног наслова, али маркетиншка стратегија је и полуга за даљи развој тржишта, објашњава наш саговорник. Лагуна то ради у комуникацији са члановима свог Клуба читалаца преко наменских информативних публикација и посредством сајтова који су најпосећенији у бранши – Лагунин сајт има око 15.000 посетилаца дневно, док је сајт малопродајног ланца Делфи са око 18.000 дневних посета постао нека врста српског Амазона. Развоју тржишта су у великој мери допринеле и књижаре које су на добрим локацијама и у склопу најпосећенијих тржних центара, као и ширење читалачке културе у емисијама које емитује Радио Лагуна.
Резултатима које је Лагуна постигла допринело је и то, додаје Папић, „што ми учимо на туђим грешкама, а трудимо се да усвојимо позитивна искуства из свог окружења и света. Мислим да је један од наших главних адута коректност у пословању, која би требало да се подразумева али, нажалост, то у Србији није случај. Захваљујући томе што смо коректни према другим издавачима у нашем малопродајном ланцу се налазе најпрестижнији наслови других издавачких кућа, а практично сви познатији домаћи писци – више од 300 њих – објављују своја дела у Лагуни, јер знају да ће уговорне обавезе бити испоштоване и да ћемо уложити озбиљан труд на пласману књиге. Ми смо као издавачка кућа и као књижарски ланац поставили стандарде у пословању којих сада мора да се држи и конкуренција.“
Лагуна здраво послује и када је реч о финансијама, и мада целокупан рад финансира из сопствених прихода, „захваљујући сталном расту можемо без зебње да улазимо у нове пројекте. Не залећемо се, али као велики издавач на овом простору нисмо ограничени у свом пословању да морамо да размишљамо о сваком уложеном динару. Наравно да нисмо видовњаци па да можемо са потпуном сигурношћу да предвидимо како ће нека књига успети на тржишту. Дешава се да нас стварност и пријатно и неријатно изненади“, каже Папић, „али на основу великог претходног искуства можемо прилично добро да проценимо у ком правцу се развијају интересовања читалаца и да на основу тога испланирамо и наслове које ћемо објавити, као и оквирни обим продукције за наредну годину“.
Како подстаћи извоз српске културе
Упитан колико је Лагуна, као издавачка кућа која има висок углед међу страним издавачима, у могућности да помогне да домаћа књижевност постане препознатљивија у свету, Дејан Папић одговара: „Будући да су наша издања квалитетних домаћих писаца најбројнија у Србији, осећамо обавезу да покушамо да пласирамо њихова дела и на другим језицима. То је, међутим, веома тежак задатак који унапред захтева не тако мале трошкове – прво би требало да преведемо те књиге макар на енглески језик, а потом да на најпрестижнијим светским сајмовима покушамо да пласирамо литературу која није довољно позната у конкуренцији са свим ’великим’ светским језицима, што је јако скупо. Чак и када бисмо успели да продамо неке рукописе у иностранству, када платите на то пореске обавезе у Србији, рачуница је таква да би био оштећен или писац или ми. Заиста ми није циљ да зарађујем на томе и јасно је да држава не може смањивати порезе само за издаваштво, али без државних подстицаја за такве пројекте немогуће је направити одрживи економски и модел и управо тим поводом смо недавно имали састанак издавача са представницима републичке владе. Видећемо шта ће бити од те иницијативе, али смо макар имали прилику да кажемо шта је то што би требало мењати да би се подстакао извоз српске културе.“
Извор: ЕY/Лагуна
